吉利倍:长期主义的信仰-吉利倍带锯机有限公司
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企业动态
发布时间: 2021-05-10
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高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中写道:长期主义不仅仅是一种方法论,更是一种价值观。流水不争先,争的是滔滔不绝。

自创立以来,吉利倍高端灯饰始终坚持品牌化的方针战略。特别是近一两年来,尽管整个灯饰行业面临着前所未有的压力和挑战,但吉利倍高端灯饰却依然保持着良好的增长态势。目前,吉利倍高端灯饰全国专卖店数量已突破800家,并已迈开了向大众化品牌转型升级的坚定步伐。

品牌化一项长期、系统化的工程,也是一个关乎时间、勇气与毅力的命题。今天是第五个中国品牌日,在此,我也谈谈对灯饰行业、以及吉利倍自身关于品牌创建的一些理解和看法。文章有点长,我将分四个部分来讨论。

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在不确定中寻找确定性

在这个日新月异的时代,技术快速迭代,产品生命周期缩短,各种新概念、新模式层出不穷。面对着充满变化和不确定性的外部环境,每个人都会感到迷茫,乃至恐惧。

但正如亚马逊创始人贝佐斯所言:每天,都有人在预测,未来会发生什么样的变化。那么,为什么没有人问问,未来,哪些事情不会变化?作为一名企业经营者,我们更需要把生意建立在那些未来不会改变、确定的事物之上。

以此言观之,尽管灯饰照明行业近年来变化剧烈,但我认为,有两个基本性的东西从来没有改变过,而且未来也始终不会改变:一是客户的需求不会改变;二是品牌化竞争的趋势不会改变。

1、客户的需求不会改变

一般而言,依照重要性,决定客户购买的因素有以下四个方面:功能性、可靠性、便利性和价格。功能性和可靠性涉及产品的质量、品质,便利性则包含购买、使用与服务过程中的省心、省事。简言之,客户总是希望以最便捷高效的方式,购买“物美价廉”的产品。

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理解了这一点,再庞杂的工作,脉络也变得非常清晰、简单。灯饰产品的功能是照亮空间,营造有质感、舒适的居家氛围。为此,吉利倍高端灯饰一直坚持原创设计,加大研发投入,采用优质芯片、电源驱动及原材料,在工艺细节上精益求精。为了保证客户购买及售后服务的便利性,我们不断加强渠道建设,加密渠道网点,并在购物环境和服务体验上不断升级。

当前,80后、90后以及00后的年轻人,消费观念更为理性,追求“好而不贵”。我一直认为,好的东西,应该让普通大众都能消费得起。在这里就有一个矛盾,吉利倍高端灯饰的产品使用优质的材料、最精细的工艺,成本自然不低,那么又如何保证终端的价格竞争力呢?

这就需要通过流程、管理来控制,如:打造更多的爆款产品,提高库存周转率,减少浪费和隐形、看不见的成本等。以研发为例。目前困扰很多灯饰企业的是,投入大量资金研发的产品,能在终端走量的并不多。“开了10个新品的模具,能有2-3款畅销就不错了”,这是很多业内同行的苦恼。

怎样研发更多适销对路的产品?吉利倍高端灯饰的做法是加强前期的调研工作。每年,我们不仅委托专业的第三方公司做市场调查,同时从基层的业务员到高层,以及我本人,都花大量的时间去走访终端,深入一线。一方面,信息在层层向上传递的过程中,总是不断衰减,乃至变形。另一方面,有时客户并不清楚、或者不善于表达他真正需要的是什么。所以,除了多问,你还必须躬身去仔细观察。否则,闭门造车就难以研发出市场真正需要的产品。


诸如此类的例子还很多。我们需要通过流程、管理的优化,提高整个系统的有效性。在这方面,吉利倍需要提升的地方还有很多,我们也将持续不懈地努力。

2、品牌化竞争的趋势不会改变。

第二个不会改变的是品牌化的发展趋势。我们可以从两个角度来分析。

从竞争层面来看,人口红利的消失,整个中国经济向高质量转型的背景下,价格战已经将企业、整个行业逼至绝境。

从消费层面来看,中产阶级的崛起,城镇化的进一步推进,特别是广大三四级市场以及县城乡镇购买力的提高,越来越多的消费者将为品质买单,为品牌买单。

这种品牌化的发展是一个硬趋势,不以个人的意志为转移。当你坚信做品牌是未来市场竞争的独一出路时,你就不会因为短期赢利而牺牲成长,也愿意围绕这个长期愿景在长期投入上丝毫不手软,乃至你会通过短期收入的减少,来换取领先的市场地位和牢固的护城河。

记得去年疫情爆发时,我们也面临着很大的考验。封城,交通管制,线下实体店交易暂停,但吉利倍高端灯饰却迅速做出加大对渠道扶持力度的决策,专卖店装修补贴比例提高了30%,像武汉等疫情严重区域补贴的幅度更高。同时,快速启动吉利倍商学院,赋能经销商。


这些举措,让公司的营销成本增长了好几千万。在当时整个市场环境不稳定的情况下,压力可想而知。但是事实证明,去年吉利倍高端灯饰的业绩逆势增长,超出了我们很多人的预期。特别是许多原来处于观望、犹疑状态的经销商也在这“史上最艰难”的时刻,下定决心选择了吉利倍高端灯饰。

当下,很多人都在判断风口期、红利期。然而,对不确定性的过度关注,会导致我们对未来产生很多错误的预判。只有多研究那些不变的、本质性的东西,我们才可能不被机会主义所摆布,构建远大的格局观。

简言之,越是变化,越是需要长期主义。

 

灯饰品牌缺位迷思

我国是灯饰生产制造大国,灯饰企业数量众多,但真正能形成品牌的,却寥寥无几。能在终端被消费者叫得出名字的品牌,几乎没有。

这个问题,业内一直在讨论,早已是陈年旧话。许多人归之为灯饰行业的特性:产品难以标准化、批量化生产,终端关注度低,复购率低等等。这些原因,客观存在,但并不能成为我们在品牌建设上庸碌无为的借口。

我认为,灯饰品牌缺位,除了外部因素外,还与企业自身的能力和格局有关。

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一是难以形成系统化的企业能力。

在灯饰行业,许多在细分领域做得不错的企业,规模大多在几千万元之间,一小部分一年销售额在1-2亿元之间。3亿元,是很多灯饰企业难以突破的天花板。

其中一个很大的原因,就是企业尚未把个人的能力进化为整个组织机构的能力。在企业的初创阶段,凭着老板个人卓越的胆识、勤奋的工作,常常可以在一个细分市场内脱颖而出。但随着企业的不断发展,单凭老板以及几个高管的能力和努力,已远远不够。它需要一套系统化的流程,将过往行之有效的方法、经验固化为企业的能力,并在统一的价值观指导下,持续不断地开展正确的工作。

在业内,有的领导者常常会关注一个点。比如,有的痴迷于产品设计,做出来的产品着实惊艳,无与伦比。但企业达到一定的高度,领导者更应着眼于系统的构建。否则,就无法完成能力的复制和迁移,也无法从繁杂的事务性工作中抽身出来,去做前瞻性的思考。

又比如,有的企业推出了几款热门产品迅速走红,但却后续乏力。原因在于最初的成功是建立在设计师的一时灵感之上,企业内部还没有建立起能够不断推出爆款的流程。

其次,是价值观的统一。这里说的价值观,并不是挂在墙上、写在文本里的几句口号,而是我们每个人做决策时所依据的标准。对高层来说,它决定着资源的分配;对员工来讲,可能就是很现实地评判一份订单是否有吸引力?某个客户是否比另一个客户更重要等等。

举个例子,很多经销商跟我说,每次进到吉利倍的星光联盟展厅,都有一种宾至如归的感觉。不管是哪个业务员接待,不管是不是他的客户,都会当作自己的客户、自己的事情热情处理。每次听到这样的评价我都觉得很开心,这说明吉利倍高端灯饰已经在内部普及、贯彻了一种清晰和统一的价值观:以顾客为中心。

随着时间的推移,企业的能力会渐渐转向流程和价值观。这一点上,吉利倍高端灯饰依然有巨大的进步空间。

二是架构设计者的格局和视野。

取法乎上,得乎其中;取法乎中,得乎其下。倘若我们安于现状,小富即安,显然很难适应当前这个竞争日趋激烈的时代。

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记得吉利倍高端灯饰发展早期,我们就采取了跟着欧普、飞利浦开店的策略。当时,吉利倍还很弱小,但我们的目标很明确,要做一流的灯饰品牌。有了这个目标,行动就有了方向感,生命和事业也就有了更多的意义。在吉利倍高端灯饰发展的这10多年中,遇到过很多挫折和困难,但我们最后都坚持了下来。如果没有恒定的信念,当遇到失败时,就很容易放弃或者改弦易张,你不会千方百计地想办法去战胜它,打倒它。

回顾这些年行业的发展,当初很多做得比吉利倍高端灯饰好的企业,现在已经寂寂无名,乃至消失了。有的是当时生意好,老板满足于做OEM;有的是在渠道上投了几百万元,但没有达到预期效果,便渐渐放弃了。单论产品,这些企业在当时业内都是公认的好,但没有长远的品牌化目标,一切都只是昙花一现。

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突围:找一块守得住的阵地,建立相对优势

这两年来,照明头部企业、开关类跨界巨头纷纷扩充产品线,不断蚕食灯饰市场份额。它们拥有雄厚的资金、品牌和渠道优势,这让很多中小型灯饰企业顿感“强敌环伺”。

内卷,资本的虎视眈眈,那么,中小型灯饰企业在市场上杀出一条血路的机会还有多少呢?

在我看来,首先必须保持正能量的积极心态。对于经营者来说,“自我怀疑、自我否定”才是最可怕的敌人。

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二是聚焦。以“一米宽,一万米深”的战略进行深耕,以专业化取胜。

领先的大企业拥有很多优势的资源,但大企业也有大企业的弱点和不足。最明显的就是,小市场难以满足其业绩增长需求,从而很难投入足够的资源来进行这一市场的开发。

一家市值1亿元的企业,2000万元的新增收入就能维持20%的增长目标,第二年若要达到这个目标,则需保持4400万元的增长。

一家市值10亿元的企业,要维持20%的增长率,就需要获得2亿元的新增收入。如果是100亿元,那么这个数字就是20亿元。

上市公司不仅要保持增长,还必须保持一定的增长率。否则,其在资本市场的吸引力就会下降。但是,规模越大,维持企业增长率的难度也变得越来越大。因此,它们需要寻找增长潜力足够大、能够快速实现标准化的市场,而灯饰行业看起来并不具备这样的特征。而这,就是我们在狭缝中生存的机会。

定位之父特劳特在《商战》一书中曾写道:在巨头统治的市场中,小企业应该尽量缩小战场,在小型战场上建立相对兵力优势。这种战略在军事上运用得最成功的就是毛泽东。而在商业界,你很少看到哪家企业因为专注于细分市场而破产,却常常听到有的企业因为过度扩张而解体。

因此,对于中小企业来说,我们不应妄自菲薄,找一块守得住的阵地,做好品质,做好服务,深入研究市场,像激光一样将能量聚焦,一定能锻造出无可替代的竞争优势。

 

吉利倍:2021,开启品牌战略加速发展新篇章

最后,简要谈谈吉利倍高端灯饰今年在品牌化方面的一些规划。

去年,吉利倍高端灯饰定下了向大众品牌转型升级的目标。接下来,我们将持续在五个方面持续发力:

1、增加渠道兵力,进一步完善、提升渠道网点;

2、增加“吉利倍”品牌在大众视野的曝光率;

3、进一步提升产品品质,这是品牌的根基所在;

4、夯实主动营销体系,进一步提升单店盈利及投资回报能力;

5、抢占消费者心智。

2021429日,吉利倍高端灯饰品牌冠名的高铁专列在中国西安北站隆重首发,开启了2021年品牌战略加速发展的新篇章!未来,更加值得期待!

 


早在上世纪90年代中期,在终端便形成了独立、专业的灯具市场。而直到今天,纵观整个泛家居领域,除了灯饰照明之外,其它品类(如瓷砖卫浴、床垫等)尚无专门的市场。

然而,目前也仅有灯饰产业板块缺乏清晰的品牌格局。品牌缺失的迷局,值得我们每一个灯饰从业者深思,也从另一面给我们勇气与希望:随着新消费群体的崛起,更重要的是灯饰品牌的有效作为,我们应该在品牌创建上有更多的发展空间。


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